廣東省藥品設備企業會員編碼:U003061
聯系電話:0753-2859902
  • 1

    2018,醫藥營銷的幾個趨勢及策略


    發布日期:2018-03-06 點擊數:3205

    2018年對藥企不利的政策因素有很多,不說別的,先看下宏觀數據,工信部去年1~9月份的數據,醫藥工業同比增長11.60%,高于全國工業增長近5個百分點,而且子行業中,增長最快的是生物藥品制造和化藥制造,不過我們知道,這個數字是高于醫院10%的控費要求的,上年年底各醫院才面臨嚴格的考核要求,今年則要面臨全年的控費形勢,在低于10%的醫院藥品增長和30%的藥占比的硬性指標下,藥企的銷售勢必會很難做。

        另外,2017年是醫藥政策的集中執行年——雖沒有大的醫藥政策出臺,但過去一些大的行業政策如兩票制、國家藥物談判、招標問題在不少省份乃至全國已開始真正實施。以兩票制為例,曾經是雷聲大雨點小,而去年卻是實實在在的開始了,而且是多部門聯動。再如從2009年開始的“基本藥物制度”也是在去年全面覆蓋國內各種公立醫療機構。

        這無疑使得醫藥營銷模式產生了深刻變化。仿制藥一致性評價導致新藥上市企業的分化以及由此帶來的國內新藥市場的變化;省內招標之后的二次議價和醫院采購主導權的下放,使“帶量采購”的突出強調讓企業進退維谷;首仿藥在招標中雖然還獨享價格最惠國待遇,但國家藥物談判卻使這種優勢以大幅度降價為代價,從而導致仿制藥的價格在相互競爭中不斷下降;多年持續的藥品降價到了2017年就使得本來就以價格和成本作為競爭手段大打價格戰的醫藥企業到了現在已步履維艱。

        醫藥市場也隨之出現兩極分化。有的企業走高端路線,加大新產品的開發力度,提高生產工藝,成為市場的領導者。而有的企業因中標價格太低而失去營銷推廣的動力而聽之任之,不斷丟失銷售規模和市場份額。而市場的固化也被打破,不再是強者恒強??空卟粩鄤撛焓袌銎孥E,如一些原來的小企業在許多地方的招標中憑借中標的機會把過去的優勢企業擠出去,“逆襲”成功。

        總之,內企今年能不能“吃雞”,要看姿勢是不是正確,在各種壓力下,內企藥品營銷可以參考以下5個方面的策略。

    1、確保營銷戰略的動態和超前

        由于國家政策的變化,尤其是各地不同的政策法規,都不盡相同,更是因時間而變化。因此像過去那種制定一個市場策略就一勞永逸是不可能了,必須因地因時而變。另外,在制訂市場策略時要有超前的眼光,預測未來的國家政策走向及市場可能出現的變化。

    2、重新定位產品策略  

        創新藥/首仿藥:做品牌搶份額

        這里需要給內企的朋友提醒的是,外企即使給醫藥代表去掉銷售任務,但依然會在自家的藥物在該藥物目標受益人群上所占的比例做考核,打個比方,把目前已上市在銷的一款新藥的整體目標受益人群看做100%的話,所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一半的份額,市場很大,推廣空間也很大,無論外企和內企都在拼進度,你動作慢了,市場可能就是別人的。

        環境再艱難,這類型藥物外企也不會放棄對增長的要求,而且是高增長,內企在創新藥和首仿藥上本身就投入很大,并且還寄托了在新形勢下的轉型寄托,這塊市場也是必搶的。

        所以,在這些藥物推廣上的高投入是應該的,而且很大一部分預算會放在專業的學術活動上,用來夯實醫生對品牌的認知,從而占據一定的市場份額。

        通過一致性評價藥物:做增長搶市場

        對于外企競爭對手來說,首先通過一致性評價的這部分藥物等于在產品質量上得到了和原研藥一樣的認可,國家在醫保支付和醫院采購上都會得到政策上的支持,而對于內企同類產品競爭對手,也搶占了市場先機,畢竟無論是原來的一品兩規還是新的集中采購要求,除非價格懸殊太大,市場后來者幾無翻身機會。

        在各省藥品集中采購上,這部分藥物會盡可能的保證更多省份的中標,并在臨床終端要求一個較好的增長目標,原來通過代理招商銷售的有可能也會收回,自組專業推廣隊伍。

        輔助用藥:降費用控排名

        我們知道,被業內冠之為“神藥”的一種是的確療效確切,有無可替代的臨床地位,另一種就是輔助用藥,以治不好吃不死著稱,在銷售任務或代理利潤的驅使下,推廣上不擇手段的現象是存在的,企業定下高指標,代理商交上巨額代理費和保證金,從銷量上造就了一個個具有本土特色的“神藥”。

        無論是醫院的銷量,還是政策上的監督,這類藥物的銷量勢必要降下來,以降低企業運營風險,尤其是很多在前兩類藥物上已有很大進展的內企,可能會主動剎車,把銷量降下來。

        降銷量會從兩方面進行,一是降費用,這玩意兒簡單有效,費用一降,銷量自然下滑,節省的費用也可以投入到前兩類藥物的推廣中。

        二是重新定位適應癥,萬金油式的宣傳要放棄了,需要重新找專家論證,把適應癥聚焦某一個優勢治療領域,這樣才能延長產品生命周期。

    3、加強團隊學術推廣能力

        以前市場推廣和價格體系制定上只考慮企業的利潤最大化,如今不行了,支付方、醫院、患者利益都要最大化,這樣企業才有生存空間,獲取屬于自己的那份利潤。

        內企需要加強團隊學術推廣能力不用我說,已經是一種共識了吧,尤其是對于那些公司內已經選定要走專業路線的產品,實際我們也可以看到,上年有些內企已經有了大的舉措,從外企同類產品組挖了大量人才,無論是銷售管理崗還是醫藥代表崗。

        當然,對于內企來說,轉型的阻力會很大,但一些企業會保留原來銷售隊伍的同時單獨打造一支“特種兵”隊伍,對于內企來說,經過這么多年的野蠻生長,目前資金和人才都已經不是問題,只需觀念轉變,短期內就會擁有一支不弱于外企的推廣隊伍。

    4、大數據分析和數字營銷初起步

        在2017年,外企數字營銷方面已經投入了較多的資源,并有了初步成熟的投放模式,外部可以看到,有了更多的數字工具配合傳統的代表拜訪和學術會議,而在企業內部,客戶分級更為合理,醫生畫像更為清晰,這些對一線代表的指導意義越來越強。

        從客戶認識來說,當藥企從向醫生推薦一個治療藥物轉向提供疾病解決方案時,有了數字化工具更方便參與項目的醫生正確的應用方案,以后也會受到越來越多的醫生喜歡,代表的效率也會得到提升。

        從企業方面來說,數字項目也不會像最初一樣得不到代表的理解,越來越多的代表會看到數字工具帶來的幫助。

        比如,我們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫藥政策,實際都可歸結為是在減少醫生可以給予代表的時間,在這種情況下,數字營銷和大數據會給予醫藥代表很多支持,而企業數字方面的項目也需要依靠代表的臨門一腳完成閉環,這方面的應用企業會越來越嫻熟。

        而另一方面的好處是,也避免原來傳統模式下部門之間執行上的偏差,就像我們都見過那個綜藝節目中那個傳話的游戲,基本傳到最后是面目全非的,而如果是通過微信等工具轉發就不會有這種情況,這就是數字工具的好處,我們都清楚,中央市場、區域市場的產品策略,階段性關鍵信息傳遞,在傳統模式下,到代表那里實際都是走樣的,有各自觀察角度和利益的原因,也有政策執行管道無法監控上的原因,現在很多項目都通過數字工具進行,在有些方面就可以避免執行上的走樣。

        具體在這方面有很多不錯的項目,限于篇幅就不展開了,這里想說的是,今年會有一些內企在數字項目方面也開始有推進,無論是企業品牌傳播還是產品推廣。

    5、關注網絡營銷,早早試水電商

        雖然國家的政策在醫藥網絡營銷上政策并不超前,尤其是處方藥的網絡銷售更是謹慎異常,甚至幾經反復。但總體上說,電子營銷是大勢所趨,作為醫藥企業不能視而不見,要以積極的態度進行嘗試,不斷積累經驗培養人才,待到時機成熟時可搶得先機。

        以上5個方面對于代表應該也有參考意義,置身于變革洪流中,你必須有清醒的自我認識,才容易找到自己未來的位置所在。

    來源:醫藥經濟報


    打印 回到頂端

    上一篇:廣東“兩票制”來了!有望進一步降低藥品虛高價格    下一篇:國務院發布《關于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫療器械創新的意見》
  • Copyright©2013 上藥控股(梅州)有限公司  All right reserved
黑人粗长大战亚洲女_亚洲免费人成视频观看_亚洲人成伊人成综合网